У нас есть руководство по оформлению группы «ВКонтакте». Гайд опубликован осенью 2016 года. В конце осени 2017 года статья получает тысячи переходов в день из поиска, социальных сетей и закладок. Руководство генерирует естественные ссылки и репосты. У публикации отличные поведенческие метрики. Это power page.

Термин power page пришел из буржунета. В русском языке адекватного аналога пока нет. Калька с английского звучит убого: «сильная страница» или «страница силы». Это напоминает о «Звездных войнах», а не об интернет-маркетинге. Тем не менее без копирования не обойтись.

Суть power page хорошо описывают словосочетания типа «офигенная статья», «обалденная публикация», «очумительное руководство». В буржунете понятие power page популяризирует автор блога Backlinko Брайан Дин.

Power page — контент, который создается с целью попасть на первую страницу выдачи Google.

Конечно же, первая страница выдачи – не единственная цель создания страниц силы. Дело даже не только в трафике, который получают power pages благодаря высоким позициям в поиске.

Интересное определение гуляет по англоязычным форумам об интернет-маркетинге. Оно многократно растиражировано, поэтому автора достоверно определить сложно.

Power page – контент, который создан для получения входящих ссылок, репостов в соцсетях и поискового трафика. Также страницы силы имеют высокий потенциал виральности.

Это определение тоже раскрывает суть power page (PP) только частично. Страницы силы генерируют трафик и ссылки, но они решают и другие задачи.

Лучшее среди англоязычных маркетологов определение PP дал Рэнд Фишкин. Вместо power page он использует термин 10x-контент. В одном из выпусков Whiteboard Friday Фишкин описал страницы силы так.

10x-контент – это публикация, которая как минимум в 10 раз лучше любой статьи по теме из топа поисковиков.

Мы используем похожее определение: power page – самый сильный в интернете материал по теме. Настолько сильный, что посетитель оказывается в нокауте. Запомните важный тезис: речь идет не об информационном или интеллектуальном, а об эмоциональном нокауте.

Об эмоциях будет разговор ниже, а пока давайте разберемся…

Чтобы создать самый сильный материал в интернете, придется потрудиться. Взамен потраченных усилий, времени и денег издатель хочет что-то получить. PP приносит следующие дивиденды.

Это логично: издатель создает страницу силы, чтобы ее увидело много людей. Power pages получают трафик из поиска, так как поисковые системы высоко ранжируют такой тип контента. Дело здесь не только в топовых позициях по конкурентным запросам.

Информативность PP зашкаливает. За счет этого страницы силы удовлетворяют разные информационные потребности пользователей. Срабатывает длинный хвост: львиную долю посещений приносят низкочастотные запросы.

Зашкаливающая информационная ценность имеет еще один побочный эффект со знаком «плюс». Чтобы наполнить статью полезными данными, автор использует широкую семантику. Благодаря латентно-семантическому индексированию поисковым роботам проще определять смысловую релевантность публикации запросам пользователей. На практике поисковики вознаграждают информационно ценные страницы трафиком.

PP приносят трафик не только из поиска. Виральность сильных страниц стимулирует аудиторию тиражировать публикацию: ставить лайки, делать репосты, ссылаться на материал. Это обеспечивает переходы из социальных сетей и с сайтов.

Еще один механизм получения трафика – посещения из закладок. К power pages люди возвращаются снова и снова. Чтобы не потерять материал, посетители закладывают его в браузере или добавляют в избранное в Pocket.

Обратите внимание, об этом ничего не сказано в определениях от Брайана Дина и коллектива оптимизаторов с англоязычных форумов. В конечном итоге издатель самой сильной публикации по теме хочет конвертировать усилия в сделки. Но читатели редко становятся клиентами с первого и даже с пятого посещения: здесь даже нокаутирующая сила PP не срабатывает.

Сначала благодаря сильным страницам издатель зарабатывает авторитет. Затем авторитетность и доверие конвертируются в сделки. О механизмах превращения читателей в покупателей рассказано на вебинаре «Как получать заявки из блога: разбор механик».

Power pages для сайта можно сравнить с допингом для спортсмена. Только этот допинг полностью легальный и полезный для здоровья.

Первую SEO-инъекцию уже упоминали. Это естественные входящие ссылки. На страницы силы активно ссылаются. Это приносит трафик и увеличивает авторитетность сайта в глазах поисковых роботов.

Еще один SEO-стимулятор — отличные поведенческие метрики PP. Читатели приобщаются к силе часами, чем увеличивают среднюю продолжительность сессии для конкретной публикации и сайта в целом.

Есть еще один важный момент в контексте поведенческих. Здесь срабатывает фактор последнего клика, о котором пишет Денис Савельев. Пользователь открыл поисковик, чтобы найти информацию об оформлении группы «ВКонтакте». На PP он нашел всю нужную информацию. Поэтому с огромной долей вероятности по другим ссылкам в поисковой выдаче человек не переходил.

Это мощный сигнал для «Яндекса» и Google. Он подтверждает, что на странице содержится исчерпывающая информация по теме.

Power pages генерируют не только лайки и репосты. Этот тип контента стимулирует онлайн-разговоры. Публикации обсуждают везде: от комментариев на сайте до групп и страниц в соцсетях.

Обсуждения создают buzz или позитивный фоновый шум вокруг издателя.

Промежуточный итог: power page приносят издателю трафик и увеличивает охват аудитории. Страницы силы формируют авторитет и в перспективе генерируют лиды и сделки. PP – мощный SEO-допинг для сайта и стимулятор социального отклика.

Чтобы создать лучший материал по теме в интернете, нужно понять, что делает ту или иную публикацию с лучшей с точки зрения читателей и поисковых роботов. Иными словами, чтобы сделать PP, нужно знать ингредиенты, из которых она состоит.

Страницы силы очень информативны. Обычно они отвечают на все основные вопросы пользователя по теме. Обратите внимание на пивной гайд на «Лайфхакере». Публикация содержит столько информации, что после прочтения практически любой человек почувствует себя гурманом и начинающим экспертом в сфере пивоварения и потребления напитка.

Подробность и внимание к деталям — еще одна черта power pages. В публикации может быть много информации, но этого не всегда достаточно. Поверхностный материал никогда не станет PP, даже если он огромный.

В гайде по туристическому страхованию в «Т–Ж» автор разбирает нюансы финансового продукта. Благодаря этому материалу читатель не только узнает, за что с него содрали 1 500 рублей перед поездкой за границу. Путешественник понимает, на какие нюансы договора обращать внимание, какие поля в полисе должны быть заполнены и где искать номер телефона ассистанской службы, если за рубежом придется обращаться за помощью.

Здесь нужно обсудить важный момент. PP должны быть информативными и детальными. Но вашим читателям не нужен объем ради объема.

Лонгрид и power page — не синонимы.

Да, у лонгрида больше шансов стать power page. Смотрите, почему. Есть информационные потребности, которые можно удовлетворить буквально несколькими словами. В этом случае признаки PP имеет даже SERP Google.

Более того, человек не всегда нуждается в информации. Когда пользователю нужно что-то сделать, например, проверить орфографию или соответствие текста инфостилю, создать инфографику или поиграть, для него PP будут «Орфограммка», «Главред», Infogr или пасхальное яйцо Atari Breakout в SERP Google.

Игрушка от Google или «Орфограммка» решают проблемы и удерживают пользователя. Но в них нет важного ингредиента настоящей power page: нокаутирующих эмоций.

Пользователь воспринимает полезные сервисы и исчерпывающие ответы на простые вопросы как само собой разумеющиеся вещи. В эмоциональный нокаут человека отправляют детальные ответы на сложные вопросы: «как оформить группу “ВКонтакте”», «как торговать фьючерсами на нефть», «какие прививки делают детям до года».

На сложные вопросы нельзя ответить детально в двух словах. Поэтому подавляющее большинство power pages – лонгриды. Но далеко не все лонгриды становятся страницами силы.

Бывают ли информативные, но не экспертные публикации? Да, есть вопросы, ответить на которые могут неспециалисты. Попробуйте найти PP на тему «как выращивать помидоры». Мне не удалось.

Есть много подробных гайдов по выращиванию томатов. Огородники-любители описывают интересные приемы, делятся лайфхаками. У них есть опыт и эксклюзивные знания. Этой экспертизы достаточно, чтобы написать информативный и полезный лонгрид. Но ее мало, чтобы удивить читателя, заставить его сказать «вау!».

Удивления не будет из-за девальвации экспертизы. Каждый второй дачник знает эксклюзивные приемы выращивания помидоров, каждая первая бабушка может подробно рассказать, как лечить насморк и кашель у детей.

Для создания power page нужна особая экспертиза. Это знания, которые невозможно или сложно получить обычному человеку. Но которые нужны ему для решения практических задач. Экспертиза автора страницы силы должна помогать человеку без подготовки делать что-то сложное без усилий.

Средний человек считает выращивание помидоров на даче простым делом. Поэтому даже профессиональным агрономам сложно удивить обывателя подробной статьей. Этот же средний человек считает страхование автомобиля сложным вопросом. Чтобы разобраться в нюансах договора КАСКО, нужно приложить усилия. Поэтому проще создать power page на тему КАСКО, чем на тему томатов.

Значит ли это, что PP на тему выращивания помидоров или лечения насморка у детей создать невозможно? Конечно нет. В простых с точки зрения обывателя тематиках читателя сложнее удивить. Поэтому для создания страницы силы понадобится больше усилий. И одной информативностью и экспертизой не обойтись: нужны другие ингредиенты.

У публикации больше шансов стать PP, если она вышла на авторитетной площадке. Так устроен человек: он восхищается «Медузой», верит «Ведомостям», не глядя репостит публикации на «Лайфхакере».

У публикации на сайте неизвестной компании или в новом блоге специалиста-фрилансера меньше шансов стать страницей силы. Люди сомневаются в достоверности данных, которые видят на неизвестной площадке. Люди не верят неизвестному источнику.

Например, публикация о графике прививок в «Комсомольской правде» больше подходит под определение PP, чем подборка постов о вакцинации в паблике «Заметки детского врача». Дело не только в том, что в гайде «Комсомолки» вся информация собрана в одной статье, а у классного педиатра Сергея Бутрия придется читать несколько заметок о прививках. «Комсомольскую правду» знают практически все, а паблик «Заметки детского врача» только набирает обороты.

Авторитет автора тоже играет роль. Статья на тему «Как стать миллионером» при прочих равных скорее станет power page, если будет подписана именем Олега Тинькова, а не условного Петра Петрова. Говорите, утрированный пример? Вот более реальный.

Есть два крутых педиатра: Евгений Комаровский и Сергей Бутрий. Оба – врачи-умницы, оба работают в парадигме доказательной медицины и занимаются санпросветработой. Чья статья при одинаковой информативности скорее станет страницей силы?

«Доктор Комаровский» – бренд. Евгений Олегович – медийная персона, его знают практически все родители на постсоветском пространстве. Поэтому его публикация быстрее получит эмоциональный отклик.

Получается, PP создают только авторитетные авторы и публикуют только на крутых площадках масштабов «Текстерры» или BuisnessWeek? Ни в коем случае. Благодаря контент-маркетингу Давиды побеждают Голиафов.

Молодым площадкам и начинающим экспертам действительно сложнее получить внимание, чем известным изданиям и раскрученным брендам. Но если новичок будет регулярно публиковать лучший тематический контент в отрасли, его быстро заметят.

В конкурентных тематиках для создания классного контента понадобятся значительные ресурсы. Но это другой вопрос.

Речь о дизайне, верстке, типографике, адаптивности и других факторах читабельности и визуальной привлекательности контента. При прочих равных больше шансов стать PP у хорошо оформленной публикации, которую приятно и удобно читать.

Это не значит, что страницу силы нельзя сделать без привлечения крутых специалистов в области дизайна и юзабилити. Инструменты типа Tilda позволяют красиво оформлять контент новичкам без специальных навыков.

Даже если вы не пользуетесь «Тильдой» и не имеете представления о читабельности и юзабилити, шанс сделать PP есть. Но информативность и экспертность контента должна зашкаливать.

Вот одно из исключений, подтверждающих правило: пост в ЖЖ практикующего гинеколога о заболеваниях шейки матки. В комментариях один из пользователей жалуется на «крышесносную верстку». На самом деле с версткой можно мириться, так как сносит крышу как раз информативность и польза контента.

Выше сказано, что power page должна нокаутировать читателя. PP действительно вызывают эмоциональный отклик: заставляют пользователей открыть рот от удивления, репостнуть публикацию не читая, поблагодарить автора, вступить в группу издателя в соцсети.

Вот что говорит по этому поводу Рэнд Фишкин: «PP должна вызывать эмоциональный отклик. Пользователь должен обалдеть, удивиться, обрадоваться, восхититься».

Проблема в том, что эмоциональный отклик сложно предсказать и смоделировать. Никто наверняка не знает, что именно удивит среднестатистического пользователя. Никто никогда не узнает, как удивить каждого читателя. Поэтому погоня за эмоциональным откликом всегда будет стрельбой по воробьям из пушки.

Эмоции — не программы, поэтому алгоритмы и инструкции здесь не работают. Можно только предполагать, какие компоненты и качества публикации эмоционально нокаутируют читателя.

Нет ни одного фактора, который гарантирует эмоциональный отклик. Издателю остается использовать совокупность компонентов и качеств эмоциональной привлекательности публикации.

Промоутирование контента

В идеальном мире настоящие страницы силы сами находят дорогу к аудитории. В реальности промоутирование повышает шанс публикации стать PP.

Все просто: чем сильнее вы подтолкнете контент после публикации, тем больше людей его увидят. Чем больше людей увидит статью, тем больше лайков, репостов и комментариев она получит.

Эффективное продвижение — не компонент PP, а одно из условий превращения публикации в страницу силы. Для промоутирования можно использовать все доступные способы: от контекстной и таргетированной рекламы до посевов в тематических пабликах и на форумах.

Еще один промежуточный вывод. Чтобы публикация стала страницей силы, она должна обладать такими характеристиками:

Не забывайте про парадоксы: соблюдение всех условий не гарантирует создание PP, страница может быть сильной и без одного или нескольких ингредиентов.

Вы уже видели страницу силы из нашего блога: руководство по оформлению страниц «ВКонтакте». У нас есть и другие PP. Вы без труда найдете их самостоятельно. А если хотите сэкономить время, воспользуйтесь ежегодными подборками лучших статей или следите за публикацией подборок в соцсетях.

Несколько примеров power pages с других сайтов вы уже видели. Подборка ниже – еще один ориентир и источник вдохновенья для создателей контента.

Это не страница, а целая ветка силы. Создана врачами-энтузиастами, бережет нервы родителей и без преувеличения спасает жизни детям. Чтобы оценить силу страницы, нужен родительский опыт или базовые медицинские знания.

Форум «Русмедсервера» — один из лучших источников достоверной медицинской информации для пациентов в рунете.

Это англоязычная публикация в издании о финансах The Balance. Руководство представляет собой подборку отдельных публикаций, посвященных паевым фондам. Авторы рассматривают важные для инвесторов вопросы: от механизмов работы инвестфондов и выбора подходящих инструментов до покупки паев и налоговых обязательств пайщика.

Пошаговое руководство от Ozon — настоящая находка для игроманов. Здесь можно предположить проблему: требования к компьютерному железу быстро меняются. Поэтому руководство придется регулярно обновлять.

Крутое руководство от АО «Деловая среда» и «Сбербанка». Отличается вниманием к деталям и приятным визуальным оформлением.

На эту тему гроссмейстеры пишут книги. И даже они не дают исчерпывающих ответов на все вопросы. Но руководство по правилам шахматной игры – страница силы без сомнений. Здесь просто и наглядно описаны правила, с которых новички начинают знакомство с шахматами.

Крупнейший поисковик рунета делится с вебмастерами секретами развития сайтов. Сила страницы определяется не только содержательностью. Роль играет авторитет и статус издателя.

Простые статьи-списки тоже становятся power page. Коллеги из WebPromoExperts это доказывают. А если не верите, посмотрите на примеры из нашего блога:

ЖЖ в очередной раз удивляет. Подборка из 11 огромных постов о женщинах-рокерах на отечественной сцене. У автора есть похожие подборки об иностранных рок-исполнительницах.

Google при каждом удобном случае оставляет трафик себе. Для этого поисковик научился исчерпывающе отвечать на некоторые вопросы прямо на странице выдачи. Пример на иллюстрации.

Рейтинги книг, фильмов, программ, финансовых учреждений и так далее – отличные источники информации для пользователей. Например, рейтинг книг от пользователей ReadRate – настоящий PP для книголюбов.

Достоверно спрогнозировать превращение публикации в PP невозможно. Аудитория может не заметить даже самый подробный мануал с идеальной версткой на крутой площадке. А пост в личном блоге, оформленный на коленке, может получить сильный отклик и много трафика.

Это не значит, что power page невозможно планировать. Закономерности чаще всего срабатывают: страницами силы становятся подробные экспертные материалы. Их создают специалисты и публикуют на авторитетных площадках. PP продвигают сами себя, но становятся еще сильнее благодаря промоутированию.

Кстати, если вы знаете классные power page, пишите в комментариях. Возможно, ваши примеры вдохновят других издателей и создателей контента.